#12 Edição: Aprenda a Analisar a Participação no Mercado da sua IES
O mercado educacional tende a crescer e ficar cada vez mais competitivo, forçando as instituições de ensino a buscarem progressivamente correções de curso para implantarem um planejamento eficaz.
O tema da participação no mercado naturalmente leva a direção a investir em estratégias para aumentar a captação de alunos, pois a matemática não falha: enquanto o ingresso de novos alunos for maior que a evasão, a tendência é a IES aumentar sua participação no mercado. Porém, esta abordagem não pode estar isolada, existem diversos fatores que exigem atenção sobre o processo mercadológico como um todo.
Você já compreendeu por que não é suficiente apenas analisar a curva de crescimento e do declínio sobre a quantidade de alunos de uma instituição?
Quando falamos de curva de progresso e de declínio, estamos tratando de um indicador importante para a efetividade competitiva da IES. Mas esse indicativo não consegue mensurar os dados necessários sobre a posição atual da instituição em relação aos seus concorrentes dentro da sua região de abrangência.
Para realizar uma análise mercadológica da participação no mercado é essencial trabalhar com dois conceitos: o Market Share e o Sales Share. E mais, entender que eles diferem para cada produto, curso e serviço fornecido pela instituição.
O primeiro é conhecido como Market Share, ou parcela do mercado, esse conceito está voltado para a quantidade absoluta e relativa de mercado detida por uma organização. Sua medida, principalmente quantificada em termos percentuais, traduz a parcela de mercado.
Então podemos considerar que, se dentro de uma determinada região de abrangência existem 1000 alunos e a IES possui 400 destes alunos, a instituição tem 40% da parcela do mercado (market share).

O segundo conceito é conhecido como Sales Share, ou participação nas vendas, denomina a quantidade absoluta e relativa de novos clientes (ingressantes) captados por um dado período de tempo na organização. Sua medida, principalmente quantificada em termos percentuais, traduz a parcela de vendas da empresa.
Para analisar o Sales Share é importante realizar um parâmetro sobre os novos ingressantes da IES versus os ingressantes das concorrentes.
Mas por que analisar o número de ingressantes e não o de matriculados?
Pode ser realizada uma análise sobre ambos os números, mas a escolha dependerá do que você gostaria de entender da IES. Enquanto o número de ingressantes avalia o desempenho anual da instituição demonstrando a força de vendas comparado ao seus concorrentes, o número de matriculados mostra a visibilidade da instituição como um todo.
Mas a análise não para por aí. O Gestor Acadêmico precisa ser capaz de responder algumas perguntas referentes a sua instituição, tais como:
Como o seu curso evoluiu no número de ingressantes e matriculados nos últimos anos? Vem em ascensão ou declínio?
Como você explica esta ascensão ou declínio? Que fatores podem estar interferindo neste resultado?
Como evoluiu a participação de mercado nos últimos anos? E a participação nas vendas?
O que a participação nas vendas (sales share) indica quanto ao futuro do market share do seu curso para os próximos anos?
Que informações você precisa para explicar, com precisão, os motivos para o aumento ou a perda de market share ou sales share do seu curso?
E vários outros temas e tópicos se somam, como a determinação da região de abrangência da IES, identificação das concorrentes, determinação do potencial (tamanho) do mercado.
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Ryon Braga
Sócio-Fundador da Neoperspectiva Consultores Associados.