#12 Edição: Aprenda a Analisar a Participação no Mercado da sua IES

O mercado educacional tende a crescer e ficar cada vez mais competitivo, forçando as instituições de ensino a buscarem progressivamente correções de curso para implantarem um planejamento eficaz.

O tema da participação no mercado naturalmente leva a direção a investir em estratégias para aumentar a captação de alunos, pois a matemática não falha: enquanto o ingresso de novos alunos for maior que a evasão, a tendência é a IES aumentar sua participação no mercado. Porém, esta abordagem não pode estar isolada, existem diversos fatores que exigem atenção sobre o processo mercadológico como um todo.

Você já compreendeu por que não é suficiente apenas analisar a curva de crescimento e do declínio sobre a quantidade de alunos de uma instituição?

Quando falamos de curva de progresso e de declínio, estamos tratando de um indicador importante para a efetividade competitiva da IES. Mas esse indicativo não consegue mensurar os dados necessários sobre a posição atual da instituição em relação aos seus concorrentes dentro da sua região de abrangência.

Para realizar uma análise mercadológica da participação no mercado é essencial trabalhar com dois conceitos: o Market Share e o Sales Share. E mais, entender que eles diferem para cada produto, curso e serviço fornecido pela instituição.

O primeiro é conhecido como Market Share, ou parcela do mercado, esse conceito está voltado para a quantidade absoluta e relativa de mercado detida por uma organização. Sua medida, principalmente quantificada em termos percentuais, traduz a parcela de mercado.

Então podemos considerar que, se dentro de uma determinada região de abrangência existem 1000 alunos e a IES possui 400 destes alunos, a instituição tem 40% da parcela do mercado (market share).

O segundo conceito é conhecido como Sales Share, ou participação nas vendas, denomina a quantidade absoluta e relativa de novos clientes (ingressantes) captados por um dado período de tempo na organização. Sua medida, principalmente quantificada em termos percentuais, traduz a parcela de vendas da empresa.

Para analisar o Sales Share é importante realizar um parâmetro sobre os novos ingressantes da IES versus os ingressantes das concorrentes.

Mas por que analisar o número de ingressantes e não o de matriculados?

Pode ser realizada uma análise sobre ambos os números, mas a escolha dependerá do que você gostaria de entender da IES. Enquanto o número de ingressantes avalia o desempenho anual da instituição demonstrando a força de vendas comparado ao seus concorrentes, o número de matriculados mostra a visibilidade da instituição como um todo.

Mas a análise não para por aí. O Gestor Acadêmico precisa ser capaz de responder algumas perguntas referentes a sua instituição, tais como:

1. Como o seu curso evoluiu no número de ingressantes e matriculados nos últimos anos? Vem em ascensão ou declínio?

2. Como você explica esta ascensão ou declínio? Que fatores podem estar interferindo neste resultado?

3. Como evoluiu a participação de mercado nos últimos anos? E a participação nas vendas?

4. O que a participação nas vendas (sales share) indica quanto ao futuro do market share do seu curso para os próximos anos?

5. Que informações você precisa para explicar, com precisão, os motivos para o aumento ou a perda de market share ou sales share do seu curso?

E vários outros temas e tópicos se somam, como a determinação da região de abrangência da IES, identificação das concorrentes, determinação do potencial (tamanho) do mercado.

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