#11 Edição: O que define a escolha pela Instituição de Ensino
Na sua percepção, as pessoas escolhem a IES pela sua qualidade de ensino ou pela sua conveniência?
Escolher a instituição de ensino é um passo importante para as pessoas que querem iniciar um curso superior. Porém, das 2.457 IES existentes no Brasil (Censo INEP, 2020), pode ser difícil escolher qual é a melhor opção.
Para realizar uma escolha com mais acerto, o ideal é adotar critérios para a tomada de decisão:
Fatores de conveniência são caracterizados pelas facilidades em geral do cotidiano, como: localização, preço e meios de transporte. Esses elementos são fatores importantes para a escolha da instituição.
Fatores qualitativos são caracterizados pelos elementos de valor agregado e os diferenciais que a instituição possui, como: visibilidade, familiaridade e também credibilidade.
Na perspectiva do gestor universitário, compreender os critérios que levam um aluno a optar pela sua IES é fundamental para definir as estratégias de marketing e de operações. Por isto, a questão que exige atenção é compreender quais, dentre tantos critérios, são ou serão os utilizados para a tomada desta decisão?
primeiro aspecto a se considerar é que as decisões não são tomadas com base em apenas um elemento, mas sim de acordo com um conjunto deles. Para 70% dos alunos, a decisão é tomada com base na qualidade do ensino somente depois que os fatores de conveniência terem sido atendidos de acordo com a própria necessidade.
segundo aspecto é estar atento às percepções do seu público alvo sobre os critérios da escolha institucional. É a partir desse entendimento que as IES conseguem identificar a origem da percepção do público referente aos critérios qualitativos para avaliar a qualidade da marca.

Mas afinal de contas, COMO é formada a imagem de qualidade de uma IES?
As percepções do seu público alvo sobre a instituição de ensino vem a partir do acesso às informações disponíveis de algumas fontes, como:
Opinião de amigos, parentes e conhecidos;
Opinião de quem estuda ou estudou na instituição;
Depoimentos de formadores de opinião e influenciadores;
Informações disponíveis no site da IES, internet e nas redes sociais.
Atualmente 70% das informações estão concentradas no modo online, enquanto os 30% estão no método offline, ou melhor dizendo, no famoso “boca a boca”.
Então para que uma instituição de ensino superior consiga conquistar um novo aluno, os critérios de escolha devem estar atrelados a elementos que transfiram a percepção de qualidade da marca, sendo:
Transferência de credibilidade direta;
Desempenho acadêmico;
Empregabilidade/Trabalhabilidade;
Familiaridade/Afetividade;
Diferenciação,
Compartilhamento de propósito.
Todos esses elementos são de extrema importância para que a IES consiga compreender seu público, e as possíveis formas para competir de maneira estratégica com um conjunto de diferenciais de alto valor agregado da percepção do seu público-alvo.
O cenário competitivo no mercado educacional está aumentando ao longo dos anos, o que gera a necessidade para que as instituições de ensino desenvolvam estratégias específicas para a captação e retenção de alunos.

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Ryon Braga
Sócio-Fundador da Neoperspectiva Consultores Associados.